Năm 2012 là mốc thời gian đáng nhớ của đôi bạn Jennie Ripps và Maria Littlefield: bắt tay vào một cuộc chinh phục mới - đưa niềm đam mê về trà của mình vào những món cocktail hảo hạng.
Thế là họ làm việc cật lực trong nhà bếp suốt khoảng 18 tháng, thử nghiệm với nhiều lá trà chất lượng cao và mọi loại rượu mà họ có thể có trong tay. Kết quả là vào cuối năm 2013 họ cho ra đời Owl’s Brew, dòng cocktail vị trà rất hấp dẫn đối với những người yêu trà, những người thích thực phẩm có lợi cho sức khỏe và cả với những ai “cuồng” cocktail.
Theo lời Ripps, doanh số của loại thức uống này – có thể pha với vodka, bia và những loại thức uống có cồn khác – đã đạt 400.000 USD trong năm 2014 và được hi vọng sẽ tăng hơn 4 lần lên 1,7 triệu USD trong năm nay.
Họ cũng đã thuyết phục một số công ty tiếng tăm trong ngành bán lẻ như Whole Foods Market, Williams-Sonoma, Fairway Market,Bed Bath & Beyond, cũng như các chuỗi cửa hàng bán chuyên về rượu khác như BevMo và Total Wine & More, bán sản phẩm của mình. Gần đây họ còn đạt được thỏa thuận với Loews Hotels & Resorts đặt Owl’s Brew trên quầy bar của họ tại 22 trong tổng số 23 khách sạn của tập đoàn này, và cũng đồng ý hợp tác với Famous Grouse để tạo ra một loại thức uống pha cùng rượu Scotch của họ, với số lượng có hạn.
Theo dự kiến, sản phẩm này sẽ sớm có mặt trên thị trường trong mùa thu năm nay. Song song đó, họ cũng lên kế hoạch phát hành một cuốn sách hướng dẫn pha chế cocktail dành cho Owl’s Brew trong năm nay. “Chúng tôi đang “ngập” trong công việc. Owl’s Brew hiện đang được bán tại hơn 1.200 cửa hàng bán lẻ, tăng mạnh so với con số 300 ít ỏi trong năm đầu tiên. Hi vọng chúng tôi sẽ đạt con số 6.5000 cửa hàng vào năm 2020,” Littlefield hồ hởi chia sẻ.
Nhưng liệu đây có phải là sự khởi đầu cho một thị trường đặc biệt trong thế giới đồ uống, hay chỉ là một trào lưu thoáng qua? Và điều gì khiến cho các “đại gia” trà không nhảy vào với những thức uống lạ mang tính cạnh tranh khác?
Có lẽ là do Owl’s Brew, nhờ vào nền tảng marketing của những người tạo ra nó có được, đã đánh trúng vào cả hai điều yêu thích của người tiêu dùng: mong muốn được ăn uống lành mạnh và được tự mình tạo ra những món cocktail tại nhà. Owl’s Brew được tạo nên từ những gia vị, những loài thảo dược, các lá trà và trái cây tươi. Chúng có được vị ngọt tự nhiên từ cây thùa, cung cấp lượng calori chỉ bằng 1/3 so với các loại thức uống truyền thống và bao gồm tất cả những ích lợi của trà, như chống ôxy hóa.
Theo Hiệp hội trà của Mỹ, trà là loại thức uống được tiêu thụ nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau nước. Trong năm 2014, cứ 5 khách hàng thì lại có đến 4 người uống trà và thế hệ Z non trẻ cũng là những người tiêu thụ trà lớn nhất – 87% trong số họ cho biết có uống trà. Mintel, một công ty nghiên cứu thị trường tiết lộ rằng khoảng 82% người tiêu dùng Mỹ trên 18 tuổi có uống trà.
Cùng thời điểm này, nhu cầu về thức uống cocktail hảo hạng có chứa những thành phần tự nhiên đang tăng lên. Theo Spins, một công ty về dữ liệu tiêu dùng bán lẻ, chỉ trong năm ngoái doanh số của những loại thức uống “được gọi là tự nhiên” ở các siêu thị, không tính Whole Foods, đã tăng 43,7%.
Theo Mark Weiss, phó giám đốc cao cấp phụ trách mảng ẩm thực tại chuỗi khách sạn Loews, Owl’s Brew “đã có hướng đi đúng”. Darren Seifer, nhà phân tích ẩm thực tại tập đoàn NPD cũng đồng ý như vậy “Họ đã chọn đúng thời điểm. Đây là thời của những thức uống pha trộn và làm thủ công. Đây cũng chính là điều mà các nhà marketing vẫn hay làm.”
Và cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi khi những món cocktail trà đang được yêu thích tại các quán bar sang trọng và các website bày cách pha cocktail cũng thế. Nhưng những người sáng lập Owl’s Brew nói rằng người tiêu dùng muốn những loại thức uống mà có cách pha chế đơn giản, nhanh chóng, đáng tin cậy để tạo ra những ly cocktail chất lượng cao ngay tại nhà hơn là làm mọi thứ từ đầu như chia sẻ của Ripps: “Bạn chỉ cần thêm đá và loại rượu ưa thích của mình vào nữa là xong. Liệu có ai có thể chỉ cần thêm rượu vào ly trà có đá yêu thích của mình để có được kết quả tương tự?
Bất kì chất lỏng nào được thêm vào ly trà có đá cũng sẽ làm loãng hỗn hợp đó và mùi vị của nó. Owl’s Brew được tạo ra theo một cách đặc biệt để mang đến sự hài lòng cho người tiêu dùng theo tỉ lệ 1 phần rượu và 2 phần thức uống này.”
Những nhà sáng lập của Owl’s Brew có lo lắng rằng các công ty trà đặc sản khác sẽ giới thiệu những thức uống cạnh tranh với họ không? “Cứ tự nhiên,” họ nói. Họ tự tin rằng vị trí “là người đầu tiên đến với thị trường” đã mang đến cho họ một lợi thế, và bất kì người cạnh tranh nào cũng sẽ chỉ khiến cho thị trường mới mẻ này có cái nhìn tốt hơn về họ thôi.
Owl’s Brew hiện có 4 loại, với các hương vị khác nhau: Coca-Lada, Pink & Black, The Classic và White Vine. Những thức uống này, có thể uống nóng hoặc lạnh, được bán lẻ với giá 10 USD một chai nặng 8 ounce và 17 USD cho những chai có trọng lượng 32 ounce.
Một trong những nhà đầu tư sớm nhất của công ty này, và cũng là cố vấn đầu tiên, là Michael Stillman, chủ tịch chuỗi nhà hàng Fourth Wall Restaurants, hiện đang sở hữu Smith & Wollensky và 5 nhà hàng cao cấp khác. Ông Stillman là người bạn lâu năm của gia đình và từng học chung trường với chồng Ripps, ông Max Brockman, và tỏ ra rất ngưỡng mộ tài năng marketing của Ripps: “Cô ấy rất giỏi trong chuyện marketing, biết cách nói chuyện và thu hút vốn đầu tư.”
Don Duberstein, một nhà đầu tư cá nhân, cũng đồng quan điểm ấy với ông Stillman. Ông Duberstein, có con trai học chung với em trai Ripps, từng rất lưỡng lự khi tham gia đầu tư vào công ty này: “Tôi không thích mối quan hệ bạn bè và chuyện kinh doanh lẫn lộn nhau.” Nhưng khi gặp Ripps ông hoàn toàn bị thuyết phục: “Cô ấy thông minh, và đầy quyết tâm. Đó không phải là cách Warren Buffett phân tích đồng vốn chảy ra chảy vào nhưng tôi luôn tin rằng bạn đang đầu tư vào con người này hơn là vào sản phẩm của cô ấy.” Gia đình của ông Duberstein hiện là cổ đông lớn nhất của Owl’s Brew.
Và nếu Owl’s Brew cứ tiếp tục như hiện tại, các nhà đầu tư tin rằng nó có thể xuất hiện trong tầm ngắm của các đại gia thức uống. Chẳng hạn như vào năm 2007 Diageo đã góp 20% vào Stirrings, một start-up non trẻ cũng sản xuất thức uống cocktail hảo hạng khi ấy. Hai năm sau đó, Diageo mua cả công ty Stirrings.“Diageo, Bacardi, Schweppes, Coca Cola, hay Pepsi – bất kì ai trong số họ cũng đều có thể “hạ gục” chúng tôi, và họ có tiềm lực marketing để làm điều đó. nhưng tôi nghĩ phần lớn họ sẽ thích mua lại chúng tôi hơn,” ông Duberstein nói.
Littlefield tỏ ra không quan tâm đến chuyện thâu tóm đó: “chúng tôi đang tập trung vào phát triển thương hiệu, đạt mục tiêu doanh số đưa ra mỗi năm và lớn mạnh một cách thông minh chứ không phải quá nhanh, nhưng cần đủ nhanh để chúng tôi vẫn là người đầu tiên đặt chân vào mảng cocktail vị trà này.”